如何加強(qiáng)我國(guó)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo),有哪些策略?
% 目前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
%+ % 營(yíng)銷(xiāo)理念空虛:我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚,在汽車(chē)業(yè)產(chǎn)品一哄而上的同時(shí),汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)產(chǎn)品過(guò)剩A 購(gòu)買(mǎi)力不足的情
況A 臨危受命+ 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)圍繞如何促銷(xiāo)嘗試了各種方法,但最終走入困境,而在向國(guó)外學(xué)習(xí)過(guò)程中驚喜地發(fā)現(xiàn)寶貴經(jīng)
—談汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程創(chuàng)新
山東濱州職業(yè)學(xué)院
石家莊工程技術(shù)學(xué)校
田杰
王子建
另辟蹊徑,營(yíng)銷(xiāo)即贏銷(xiāo)
·!"·
物流科技#""! 年第$ 期另辟蹊徑,營(yíng)銷(xiāo)即贏銷(xiāo)—田杰王子建
驗(yàn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)匆忙學(xué)用國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)的各種營(yíng)銷(xiāo)方式,并忽略了根本的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)國(guó)人,向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)問(wèn)% 你們賣(mài)的什么
車(chē),營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)指著路上飛奔的汽車(chē)說(shuō),汽車(chē),賣(mài)汽車(chē)!從此可見(jiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念缺位,因?yàn)檎_的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)服
務(wù),提供高質(zhì)上乘的購(gòu)車(chē)服務(wù),為購(gòu)車(chē)人提供一套一生滿意的購(gòu)車(chē)服務(wù)才為雙贏的營(yíng)銷(xiāo)理念。
&’ # 營(yíng)銷(xiāo)手段僵化。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目前營(yíng)銷(xiāo)手段主要有二,首先廣告促銷(xiāo),但大量的廣告轟炸不能促銷(xiāo)產(chǎn)品( 反而讓人
感到供過(guò)于求,產(chǎn)品市場(chǎng)疲軟。其次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在各種品牌的汽車(chē)都打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)上演了一場(chǎng)惡性循環(huán):價(jià)
格合理———服務(wù)合理———價(jià)格競(jìng)降———利潤(rùn)減少———服務(wù)缺位———顧客減少———繼續(xù)降價(jià)———顧客不再信任———無(wú)利可
圖———不能正常運(yùn)營(yíng),最終汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)走入困境,幾經(jīng)創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)手段仍未走出價(jià)格優(yōu)惠,廣告誘惑的陳舊格局。由此,
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段僵化的嚴(yán)重問(wèn)題表露無(wú)遺。
&’ ) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象單一。據(jù)各大城市的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)行業(yè)調(diào)查:目前我國(guó)大量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn),都是通過(guò)掛靠汽車(chē)生產(chǎn)廠家,
被動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)。所謂被動(dòng)經(jīng)銷(xiāo),銷(xiāo)售部門(mén)積極性低,究其根源決策權(quán)受生產(chǎn)環(huán)節(jié)制約。生產(chǎn)部門(mén)為了設(shè)置自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)部
形成資金時(shí)間浪費(fèi),此外,顧客購(gòu)車(chē)極為不便,挑選過(guò)程也形成時(shí)間、精力的浪費(fèi),商品積壓更是雪上加霜。總之,營(yíng)
銷(xiāo)對(duì)象單一從各方面都不利于中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。
&’ ! 營(yíng)銷(xiāo)程序不全。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專家非利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)基本理念,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研$營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定$營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
運(yùn)作$反饋與再?zèng)Q策,但目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)卻漏掉最后一環(huán),以達(dá)偷工減料,不負(fù)責(zé)任的目的。如果缺省此環(huán)節(jié),就會(huì)造
成營(yíng)銷(xiāo)程序循環(huán)鏈從中斷開(kāi),使所有的營(yíng)銷(xiāo)工作失去存在的可能,造成這一局面的因素有多方面,其一,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有
確認(rèn)消費(fèi)者的“上帝”角色,把消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體* 其二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的漏洞* 其三,一線人員素質(zhì)較低’ 把各種營(yíng)銷(xiāo)
做成:錢(qián)貨一清,概不負(fù)責(zé)。這是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的嚴(yán)重不足,在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中,這一技術(shù)錯(cuò)誤將會(huì)被重復(fù)無(wú)數(shù)次,使所涉及的
消費(fèi)者將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)失去信任感。那么,缺少營(yíng)銷(xiāo)程序的反饋跟蹤,將無(wú)法幫助問(wèn)題解決,這將直接激化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與消
費(fèi)者之間的矛盾。最終,營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的這一不足將使?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)名譽(yù)掃地,所以這一技術(shù)錯(cuò)誤如同毀壞千里之堤的小小蟻
穴( 危害極大( 如不及時(shí)糾正后果不堪設(shè)想。
# 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策
#’ & 完善營(yíng)銷(xiāo)理念
放眼世界各地,營(yíng)銷(xiāo)模式各異、營(yíng)銷(xiāo)理念表述各不相同,但營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵都能表述為:“服務(wù)第一、顧客至
上”。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理念并不是沒(méi)有正確的真理根基,只是在市場(chǎng)繁華的背景中,將這一正確的營(yíng)銷(xiāo)理念淡忘,故我國(guó)汽車(chē)
營(yíng)銷(xiāo)將利用已有根源結(jié)合認(rèn)識(shí)到了的營(yíng)銷(xiāo)模式,迅速完善( 迅速趕超國(guó)外先進(jìn)水平。東風(fēng)載重汽車(chē)創(chuàng)造了輝煌的銷(xiāo)售業(yè)
績(jī)即得益于將經(jīng)營(yíng)理念從“以效益為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”。
基本步驟分為以下三個(gè)階段:第一階段:營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立。東風(fēng)載重車(chē)公司提出了“以用戶為中心”、“培養(yǎng)用戶
型員工”的經(jīng)營(yíng)理念,并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容,牢固確立“市場(chǎng)第一,用戶第一,服務(wù)第一”的思
想觀念,所謂“用戶型員工”即將自身當(dāng)用戶,轉(zhuǎn)換角色“假如我是用戶,我需要什么”。第二階段:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的策
劃。東風(fēng)載重車(chē)公司在上述營(yíng)銷(xiāo)理念下要求營(yíng)銷(xiāo)人員在為現(xiàn)有用戶提供熱情、快捷、及時(shí)、規(guī)范、周到的服務(wù)同時(shí),不
斷發(fā)現(xiàn)、尋找、挖掘用戶。并要求一方面依靠科技進(jìn)步,另一方面依靠市場(chǎng)需要的個(gè)性化開(kāi)創(chuàng)用戶贏得廣闊經(jīng)營(yíng)空間。
在實(shí)踐一段時(shí)間后,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)現(xiàn)提供“五對(duì)”快捷服務(wù)在國(guó)際國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)極為興旺,五對(duì)即“正確的時(shí)間、正確的
地點(diǎn)、正確的服務(wù)、正確的價(jià)格、正確的態(tài)度”的簡(jiǎn)稱,如何能實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃呢?第三階段:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃“客戶呼叫
中心”出臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)需要,以維護(hù)用戶的利益,培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度為目的利用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呼叫中心應(yīng)運(yùn)而
生。呼叫中心全稱是“第三方客戶服務(wù)中心”,是一個(gè)集語(yǔ)言技術(shù),呼叫處理,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),多媒體應(yīng)用等多種信息技
術(shù)為一體的綜合性服務(wù)體系,呼叫網(wǎng)絡(luò)中心的特點(diǎn)為% 經(jīng)濟(jì)性;實(shí)用性;貼心性:與用戶零距離接觸,為用戶提供心貼
心的完美服務(wù),表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)性化,在顧客心中以勇于創(chuàng)新的形象成為良好的服務(wù)典范。
#’ # 活用營(yíng)銷(xiāo)手段
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段靈活創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)上上之策,在合法合理的條件下,另辟蹊徑,即可以為營(yíng)銷(xiāo)公司吸引更多顧客的購(gòu)買(mǎi)
欲望,又可以增加公司自身的經(jīng)濟(jì)效益,從而全面推動(dòng)公司發(fā)展。例如上海通用汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“誠(chéng)新二手車(chē)”,其成長(zhǎng)分為
三步:第一步,問(wèn)題分析:利用換位思考法,通用公司揣摩了購(gòu)車(chē)者面臨存款不足的困境;買(mǎi)車(chē)恐怕質(zhì)量不過(guò)硬;維修
不便,養(yǎng)車(chē)麻煩;二手車(chē)價(jià)格不穩(wěn),新車(chē)轉(zhuǎn)手跌價(jià)嚴(yán)重。第二步,尋找對(duì)策:針對(duì)以上問(wèn)題的初步對(duì)策為,資助準(zhǔn)備購(gòu)
車(chē)者;幫助購(gòu)車(chē)者鑒別汽車(chē)質(zhì)量;建立各種維修站點(diǎn);保證賣(mài)車(chē)時(shí)價(jià)格不會(huì)損失太多。以單向思維模式這四點(diǎn)難以實(shí)
現(xiàn),但以創(chuàng)新思維之立體思維我們看到了一種嶄新的思路,即以舊換新,利用二手車(chē)促銷(xiāo)。第三步,實(shí)施對(duì)策:“誠(chéng)新
二手車(chē)”允許以二手車(chē)公正的價(jià)格抵為購(gòu)車(chē)款,(由上海通用車(chē)建立“二手車(chē)認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”來(lái)評(píng)估價(jià)格)。其
次,由專門(mén)部門(mén)“二手車(chē)認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”輔助購(gòu)車(chē)者鑒別汽車(chē)質(zhì)量,為購(gòu)車(chē)者指明那些是最易耗損零部件,和汽
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另辟蹊徑,營(yíng)銷(xiāo)即贏銷(xiāo)—田杰王子建物流科技#$$! 年第% 期
車(chē)最易出現(xiàn)問(wèn)題。再次,為方便維修時(shí)用車(chē),“二手車(chē)認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”利用收購(gòu)二手車(chē)業(yè)務(wù),在維修汽車(chē)期間,
借車(chē)給顧客使用。最后,“二手車(chē)認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”通過(guò)完善了各項(xiàng)車(chē)輛標(biāo)準(zhǔn)化檢測(cè),保證“二手車(chē)評(píng)估價(jià)格”公
正化、透明化、合理化,保證回收本企業(yè)賣(mài)出汽車(chē),并價(jià)格公道。此外,為滿足年青的愛(ài)車(chē)族需要,提供租車(chē)服務(wù),以
及二手車(chē)翻新增值出售。“二手車(chē)認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”讓二手車(chē)變“廢”為寶,極大提高本企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)提供
給顧客提前買(mǎi)車(chē)機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)雙贏服務(wù)。
#& ’ 實(shí)施多元化營(yíng)銷(xiāo)
在變化頻繁競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象單一形成銷(xiāo)售上的束縛,從營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)“水無(wú)常形,兵無(wú)常勝”來(lái)
看,除了營(yíng)銷(xiāo)根本理念不變之外,一切都應(yīng)隨即而動(dòng),不斷變化。
重慶華潤(rùn)物業(yè)公司在營(yíng)銷(xiāo)中拋出“中國(guó)第一輛長(zhǎng)安福特車(chē)花落誰(shuí)家”的懸念,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策劃,創(chuàng)出佳績(jī),使汽車(chē)營(yíng)
銷(xiāo)也從中得出新型營(yíng)銷(xiāo)方式———產(chǎn)品組合。
恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,如汽車(chē)加房地產(chǎn)使用權(quán),可為顧客一次交易提供多種使用價(jià)值;并可在汽車(chē)房產(chǎn)組合中,房車(chē)互
助,房地產(chǎn)提升了汽車(chē)形象,房產(chǎn)本身經(jīng)久耐用,顯出汽車(chē)過(guò)硬質(zhì)量,車(chē)助房威,名車(chē)名房名企,共創(chuàng)名流世家;再
次,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)說(shuō),產(chǎn)品組合避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于模仿,突出了營(yíng)銷(xiāo)策略的獨(dú)創(chuàng)性,新穎性;另外從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)
說(shuō),產(chǎn)品組合降低兩者的總風(fēng)險(xiǎn),因各個(gè)部分組合后抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)了;最后,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品組合策
略中凝聚了更多藝術(shù)的結(jié)晶,設(shè)計(jì)中需要更多的聰明才智。從而為激烈競(jìng)爭(zhēng)中以昂貴的價(jià)格搶占優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了機(jī)會(huì),營(yíng)銷(xiāo)
中常說(shuō)“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品,而是讓其享有名望的服務(wù)。”
#& ! 延伸營(yíng)銷(xiāo)程序
在營(yíng)銷(xiāo)中最忌營(yíng)銷(xiāo)程序不完整,這將導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受到惡意攻擊,并以一傳十、十傳百的速度進(jìn)行傳播。故通過(guò)完
善、周到、細(xì)致、精到的服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)者與客戶建立一種良好的長(zhǎng)期關(guān)系是以一當(dāng)百的勝策。
首先( 應(yīng)經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析得出一線銷(xiāo)售服務(wù)流程。銷(xiāo)售流程共分為:客戶開(kāi)發(fā)、接待、咨詢、產(chǎn)品介紹、試車(chē)、協(xié)
商、成交、交車(chē)、跟蹤。客戶開(kāi)發(fā)即在銷(xiāo)售流程首要環(huán)節(jié)通過(guò)與顧客接觸初步了解其購(gòu)買(mǎi)需求,和顧客建立一種良好的
關(guān)系。通過(guò)接待、咨詢、產(chǎn)品介紹在銷(xiāo)售流程第二環(huán)節(jié)幫助有意購(gòu)車(chē)顧客逐步了解各種車(chē)型,直至銷(xiāo)售人員獲得顧客認(rèn)
可,所選的車(chē)完全符合顧客心意,此環(huán)節(jié)才算完成。試車(chē)、協(xié)商、成交即在銷(xiāo)售流程第三環(huán)節(jié)讓顧客獲得所選車(chē)的第一
手資料,并在全盤(pán)考慮顧客財(cái)務(wù)需求和關(guān)心顧客對(duì)車(chē)價(jià)和其他條件的要求上建立雙方均感滿意的購(gòu)車(chē)協(xié)議。交車(chē)即與客
戶對(duì)所購(gòu)新車(chē)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交割。跟蹤是銷(xiāo)售流程中最終環(huán)節(jié),通過(guò)交車(chē)后及時(shí)訪問(wèn)以確認(rèn)客戶對(duì)新車(chē)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是否
滿意。這是整個(gè)流程中最關(guān)鍵一環(huán),體現(xiàn)以人為本、關(guān)心顧客的最佳時(shí)機(jī)。其次:確定各個(gè)詳細(xì)步驟的關(guān)鍵問(wèn)題。其
中,客戶開(kāi)發(fā)要廣泛,接待協(xié)商要坦誠(chéng),交車(chē)要鄭重, 跟蹤要及時(shí)。此外,各個(gè)環(huán)節(jié)之間要銜接緊密。第三:針對(duì)每
一詳細(xì)步驟提出具體明確要求。第四:面向?qū)嶋H,及時(shí)分析營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)操作表現(xiàn)與顧客滿意的差距。第五:總結(jié)經(jīng)驗(yàn),對(duì)
再次營(yíng)銷(xiāo)提出更新要求。總之,通過(guò)以上五步找出營(yíng)銷(xiāo)流程中的遺漏,結(jié)合實(shí)際執(zhí)行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一線操作不斷改進(jìn),把對(duì)顧
客的貼心關(guān)懷作為一切活動(dòng)的核心目標(biāo),以各種細(xì)致入微、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的流程服務(wù)贏得顧客。
在目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)狀況下,只有解放思想,敢于創(chuàng)新,各種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方法才會(huì)發(fā)掘出現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力之外的潛在購(gòu)買(mǎi)
力,緩解汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)大于銷(xiāo)的形勢(shì),促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)業(yè)飛速發(fā)展,使汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)行業(yè)同步騰飛,形成購(gòu)銷(xiāo)兩旺,百家
爭(zhēng)鳴的美好前景。
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